سنتا کلوس در فرهنگ جهانی: از مقدس به برند

شکل سنتا کلوس یکی از شناخته‌شده‌ترین و گسترده‌ترین پدیده‌های فرهنگی است، ترکیبی منحصر به فرد از باورهای مذهبی، افسانه، تجارت و جهانی‌سازی. تحول او از مقدس به شخصیت عمومی و светسنجی او نشان‌دهنده فرآیندهای کلیدی تحول فرهنگ در دوران جدید و نئو-نوین است.

سرچشمه: مقدس نیکلاس

نمونه تاریخی او مقدس نیکلاس است، اسقفی شهر میرا در لیکیا (آسیای صغیر، حدود 270-343 میلادی). زندگی او، پر از معجزات، شامل نیکوکاری پنهانی بود: بر اساس معروف‌ترین افسانه، او سه تکه طلا را در خانه یک شهروند ورشکسته انداخت تا سه دختر او را از بی‌چهرگی نجات دهد. این داستان در پشت شکل شخصیت هدیه‌دهنده پنهان قرار دارد. در اروپا، به ویژه در هلند، روز یادبود مقدس نیکلاس (6 دسامبر، سينتركلاس) جشنی شد که مقدس (بیشتر با اسب سفید) به عنوان هدیه به کودکان فرمانبردار و به عنوان شلاق به کودکان نافرمان می‌آمد. او توسط یک دستیار وحشی (در هلند - چرکلی پیتر، زوارت پیتر) همراه می‌شد که بازتابی از افسانه‌های قبل از مسیحیت درباره روح‌های زمستان است.

تغییر در آمریکا: تولد سنتا کلوس

کolonists هلندی سنتا کلوس را به نیویورک جدید (آینده نیویورک) آوردند. تغییر نام انگلیسی او به سنتا کلوس. شکل او تحت تأثیر فرهنگ عمومی تغییر کرد. دو اثر کلیدی نقش مهمی ایفا کردند:

1. «تاریخ نیویورک» واشینگتن ایروینگ (1809): سنتا در اینجا به عنوان یک دریانورد چاق با سیگار نشان داده شد.

2. شعر «بازدید مقدس نیکلاس» کلمنت کلارک مور (1823): در آن سنتا یک الف با انرژی است که در شب کریسمس (با تغییر از 6 دسامبر به 25 دسامبر) با چرخ‌دنده‌های آهو می‌آید، از دودکش می‌افتد و چکمه‌ها را با هدیه پر می‌کند. مور ویژگی‌های ظاهری (مو، شکم گرد) و نام‌های الاغ‌ها را به تفصیل توصیف کرده است.

عقابداری بصری: نقش توماس ناست و «کوکاکولا»

کارتونیست آلمانی‌تبار توماس ناست در دهه‌های 1860-80 در مجله «Harper's Weekly» مجموعه‌ای از کاریکاتورهای سیاسی با سنتا ایجاد کرد. او شکل او را دقیق‌تر کرد: کارگاه در قطب شمال، نگهداری کتاب اعمال خوب و بد، ارتباط با جنگ داخلی ایالات متحده (سنتا از شمالی‌ها حمایت می‌کرد). ناست رنگ‌های قرمز و سفید را ثابت کرد، اما سنتای او بیشتر شبیه یک کوتوله بود.

مطالعه این است که تصویر مدرن سنتا توسط تبلیغات «کوکاکولا» ایجاد شده است، اما هنرمند هادون ساندبلم، که از 1931 تا 1964 برای این شرکت کار می‌کرد، واقعاً شکل او را در چارچوب کمپین تبلیغاتی جهانی سیستم‌سازی و معرفی کرد. سنتای او - دایی شاد، برافروخته و شاد، در لباس قرمز و سفید قابل تشخیص (رنگ‌های برند) - برای کل جهان تبدیل به استاندارد شد. کوکاکولا او را ایجاد نکرد، اما او را «برندسازی» و گسترش داد.

توسعه جهانی و تقلیدهای محلی

در حالی که سنتا کلوس به فرهنگ‌های دیگر نفوذ می‌کند، یا شخصیت‌های محلی را بیرون می‌کند یا با آنها همزیستی می‌کند، خود را تطبیق می‌دهد:

• انگلستان: با پدر کریسمس (Father Christmas)، شخصیت قدیمی‌تر، که روح جشن را نشان می‌دهد، رقابت می‌کند. با گذشت زمان، شکل‌ها با هم ترکیب شدند.

• فرانسه: پر نوئل (Père Noël) که تقریباً مشابه سنتا است، گاهی اوقات با پر فواتار (Père Fouettard) همراه است که به عنوان بازتابی از همان دوقلوی قدیمی‌تر، کودکان نافرمان را تنبیه می‌کند.

• آلمان: تفاوت بین نیکلاوس (هدیه‌دهنده در 6 دسامبر) و واینهایتسمان (پدر کریسمس، 24 دسامبر) حفظ می‌شود.

• ایتالیا: علاوه بر بابو ناتاله (Babbo Natale)، که شبیه سنتا است، هدایا را در 6 ژانویه نیز یک جادوگر بفانا می‌آورد.

• روسیه/مناطق پس از شوروی: سنتا کلوس با پدر خلیج (Ded Moroz)، که به افسانه‌های اسلاوی و سنت‌های فرهنگی شوروی بازمی‌گردد، رقابت می‌کند. آنها معمولاً با هم ترکیب می‌شوند، اما دایی خلیج یک شنل بلند دارد، با مذهب مرتبط نیست و در سال نو، نه در کریسمس، می‌آید.

انتقاد و تفسیرهای مدرن

شکل سنتا از انتقاد نیز در امان نبود:

• از دیدگاه تجاری او به عنوان نماد مصرف بیش از حد و تجاری‌سازی جشن‌ها شد.

• از دیدگاه مذهبی شکل غیرمذهبی او برای بسیاری از مردم معنا و مفهوم کریسمس را پوشانید.

• از دیدگاه اجتماعی-سیاسی بحث بر سر گونه‌های جنسی و نژادی او (مرد مسن سفیدپوست) ادامه دارد، اگرچه در عملیات محلی سنتاها با رنگ‌های مختلف وجود دارند.

در فرهنگ مدرن، سنتا همچنان در حال تحول است و به عنوان شخصیت فیلم (غالباً با عناصر پارادایس یا اکشن - "The Rocky" و "Home Alone")، موضوع علمی-تخیلی (به عنوان یک موجود فراتاریخی در "Doctor Who") و حتی قهرمان داستان‌های فلسفی تبدیل می‌شود.

نتیجه‌گیری: کد فرهنگی جهانی

سنتا کلوس یک کد فرهنگی جهانی است که چندین عملکرد دارد:

1. میانجی بین مقدس و غیرمقدس: او به عنوان مشتق از مقدس، به عنوان نماد فرهنگی عمومی تبدیل شده است.

2. ممکن‌ساز جهانی‌سازی: شکل او استاندارد و قابل تشخیص از ژاپن تا برزیل است.

3. ناقل ارزش "هدیه‌دهی بی‌قید و شرطی": هرچند که این هدیه‌دهی مشروط (برای کودکان خوب) است، او ایده سخاوتی بدون درخواست مستقیم بازپرداخت را تجسم می‌کند.

4. نقطه جمع‌آوری مراسم خانوادگی: نامه‌ها، نان‌گذاشتن، جستجوی هدایا در صبح.

داستان او نمونه‌ای روشن از این است که چگونه فرهنگ نمادها را به سرقت می‌برد، آنها را تغییر می‌دهد و آنها را گسترش می‌دهد، ایجاد افسانه‌های جدیدی که به نیازهای دوران پاسخ می‌دهند: از نیاز به معجزه تا لجستیک سرمایه‌داری جهانی. سنتا کلوس از مقدس خود در آگاهی عمومی جان گرفته است و به عنوان برند برتر برند شده‌ترین پدربزرگ جهان تبدیل شده است.
© library.tj

Permanent link to this publication: