УПРАВЛЕНИЕ В КРЕАТИВЕ

Одной из самых тонких областей в работе маркетингмена, занимающегося управлением, является эффективное управление творческими коллективами. Проблема заключается в извечном конфликте творческого начала с необходимым для нормальной работы любой структуры фактором дисциплины. Для того, чтобы эффективность работы не падала, этот конфликт должен быть сведен к минимуму. Для полноценного же решения этой задачи маркетингмен, занимающийся управлением, должен четко осознать функциональное значение и приоритеты обоих факторов - творческого начала и твердой дисциплины.

Многие, к сожалению, очень многие, считая маркетинг сугубо экономическим видом деятельности, придают ему исключительно функциональное значение, забывая о понятии, именуемом в маркетинге "креатив" и означающем собственно творческую часть работы маркетингменов.

Для начала подробно остановимся на этом понятии.

КРЕАТИВ

Создание любого нового подхода к решению задачи по формированию нового спроса и поддержке уже существующего на рынке, а так же к решению задач вокруг данной основной и стратегической задачи маркетинга именуется креативом. Креатив в области управления и прочей административной деятельности нами не рассматривается, поскольку является вторичным фактором по отношению к главной задаче маркетинга, которое мы уже определили как формирование и поддержка спроса на целевом рынке.

Креативом занимаются специально подбирающиеся для этого кадры, которые могут иметь специальное для этого образование, либо же просто обладать природными талантами в этой области. Главное в работе этих кадров - создание эффективных креативов, способных решить задачи, поставленные руководством маркетингового отдела.

Креативы делятся на следующие категории:

- первичные креативы: новые творческие разработки с целью создать, поднять и поддержать спрос на целевом рынке, объектом которых является непосредственно объект предложения на целевой рынок (товар, услуга и т.д.);

- вторичные креативы: новые творческие разработки, целью которых является формирование факторов целевого маркета, не имеющих прямого отношения к объекту предложения, но создающих и поддерживающих спрос на данный объект (стратегии "черного PR", латентная реклама, позитивный имидж производственных факторов и т.д.).

Первичные и вторичные факторы очень тесно взаимосвязаны и часто разрабатываются в неотрывном процессе друг от друга.

Третичными креативами являются производственные и административные методики решения задач, связанных с наладкой эффективной деятельности производственно- управленческих структур, и к работе маркетинг-мена имеют отдаленное отношение, а потому нами в контексте этой работы рассматриваться не будут.

ДИСЦИПЛИНАРНЫЙ ФАКТОР

В работе любого руководителя и руководящей структуры - необходимый фактор для эффективного контроля за процессом и эффективной работы всей структуры в целом. В принципе своем базируется на субординационных связях (иерархическая схема структуры формирует и поддерживает эту функцию) и субъективных лидерских качествах руководителя (определяется исключительно индивидуальностью управленческих кадров).

РОЛЬ РУКОВОДИТЕЛЯ В СОЗДАНИИ КРЕАТИВОВ

Руководитель должен сам быть создателем креативов третичного уровня, но в его задачи не входит умение создавать креативы первого и второго уровней. В первую очередь, важно не создавать в коллективе атмосферы жестких дицсиплинарных условий, при которых творческое начало, подавленное жесткими методиками руководства, значительно снижает свою степень эффективности. Жесткие дисциплинарные методы управления полностью исключаются в работе с творческими кадрами.

Как показывает практика, в условиях современной азербайджанской действительности, лучшими рычагами управления творческими кадрами являются методы материального стимулирования. Точно так же методы жесткого дисциплинарного наказания рекомендуется заменять методами материальных санкций, что гораздо более эффективно, и при этом не создает психологической базы для полной потери возможно ценных кадров. Однако и в применении этих методов следует быть осторожными - как показывает практика, для многих творчески одаренных личностей подобная методика при излишне частом употреблении способна вызвать негативное отношение к руководству, и соответственно - снижение эффективности кадра.

На сегодняшний день максимально эффективным методом управления творческими индивидами признано создание "семейных" имитаций. Неформальный характер взаимоотношений, проявляемый в дискретном, но регулярном порядке, плюс общая для структуры идеология, связывающая кадры в единый коллектив, связанных не только материальными интересами, является на сегодняшний день лучшим методом управления творческими кадрами. Подобная методика апробирована японскими бизнесменами и признана весьма эффективной.

С точки зрения контроля, очень важным является момент информационного доступа кадров. Иерархия, базирующаяся на информационном доступе, очень схожа по своей сути с военными ведомствами, и действительно обеспечивает максимально эффективный контроль над процессом действия функций, но в случае с творческими кадрами информационный доступ должен быть как можно более широким. Только так можно создать необходимые предпосылки для возникновения лучших креативов. Естественно, что контроль над информационным доступом должен быть всегда в руках у руководителя.

Дисциплинарный фактор в работе с творческими личностями заключается в постоянном контроле за рабочим процессом и своевременном исполнении его этапов с поэтапным тестированием создаваемых креативов до запуска их в действие на самом рынке. Для этого требуется четкий мониторинг, модели-симуляторы целевого рынка (виртуальные модели, тестовые соцопросы и т.п.) и контроль за информационно-функциональными связями внутри подведомственной структуры и вне ее.

Роль руководителя в создании креативов определяется кратко следующим образом - обеспечение творческого отдела максимальным объемом информации, необходимой для разработки креатива, контроль за своевременным исполнением поставленных задач и контроль за эффективностью выполняемых задач (объективная оценка работы отдела). Для выполнения всех перечисленных задач необходимо создание базы данных, четкого алгоритма работы, ведущих к достижению стратегических целей, поставленных руководством. Каждый маркетинг-мен должен помнить, что в основе его деятельности лежит работа с человеческим фактором и совокупностью исходящих из этого последствий.

Permanent link to this publication: