Одно из секционных заседаний международной конференции "Журналистика и культура русской речи на переломе тысячелетий", проведенной кафедрой стилистики русского языка факультета журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова в апреле 2002 года, было посвящено роли рекламы в современных средствах массовой информации. Работой секции "Реклама в СМИ" руководил президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) В. А. Евстафьев. Вступительный доклад, в котором он призвал собравшихся лингвистов и рекламистов-практиков всесторонне и конструктивно обсудить наболевшие проблемы современной рекламной деятельности, стал камертоном для последующих выступлений.

В своих сообщениях собравшиеся подвергли рекламные тексты тщательному лингвистическому анализу. На заседании царил дух объективности. Рекламный текст рассматривался не только как поставщик многочисленных языковых ошибок, но и как источник выразительных ресурсов русской речи. Не разрушительная критика, а конструктивный анализ - вот инструмент в изучении "увещевательной коммуникации", как все чаще называют рекламу.

"Рекламные тексты входят в языковой фонд, становятся узнаваемыми, цитируются, а следовательно, очень активно влияют на формирование языковой нормы. Поэтому в наши задачи входит выяснение того, каковы механизмы влияния рекламного языка на языковую норму и каким образом возможно регулировать этот процесс", - отметила О. А. Ксензенко, заведующая кафедрой иностранных языков Международного института рекламы.

стр. 59

Но языковая норма в рекламе очень часто нарушается. И здесь нужно учитывать мотивы подобного нарушения. Ведь известно, что такие нарушения нередко становятся основой "языковой игры" с целью повышения эффективности рекламного сообщения. Однако не следует забывать о том, что порой отклонения от нормы объясняются несоблюдением (или незнанием) правил грамматики и орфографии. И если свежие стилистические решения в рекламной деятельности находят безусловную поддержку в среде лингвистов, то ошибки, связанные с неоправданным нарушением общепринятых культурно-речевых норм, вызывают особую озабоченность, так как известная навязчивость современной российской рекламы способствует распространению и закреплению подобных речевых "аномалий" в массовом сознании.

Эффективным инструментом создания новых продуктивных значений, которые повышают как эстетическую ценность, так и "продающую способность" рекламы, могут быть каламбуры. Например: "Поступи правильно" (реклама Университета Наталии Нестеровой) или "сильный пол" (реклама фирмы, торгующей паркетом). По мнению М. И. Никитина (МГИ им. Р. Р. Дашковой), подобных удач в современной отечественной рекламе не так много, но сам факт их появления примечателен и не может не радовать своей оригинальностью. Это означает, что отечественная реклама, по крайней мере, в лучших своих образцах, начинает успешно осваивать родной язык и, подобно хорошей литературе, становится областью демонстрации его богатых возможностей.

Одним из выразительных средств в рекламе является метафора. Исследовав тематические группы метафор в рекламе, П. Б. Паршин наиболее широко распространенными считает те из них, источником для которых является спорт, так как скорость, темп, победа востребованы в рекламе, так же, как и в соревнованиях. А вот военная метафора, напротив, почти не представлена в рекламе, и это понятно: ведь реклама - "искусство обольщать", а не пугать потребителя.

Но часто в погоне за экспрессивностью рекламного высказывания его создатели нарушают не только языковые, но и этические, моральные нормы, забывая о своей ответственности перед обществом.

Е. С. Кара-Мурза (МГУ им. М. В. Ломоносова), например, считает, что, ориентируясь на потребительские предпочтения, культурный и образовательный уровень потенциальных покупателей, рекламисты выбирают и систему аргументов, и манеру высказывания (например, используя молодежный жаргон). Но такие стилизованные тексты, распространяемые по массовым каналам, часто раздражают широкую аудиторию, как уже ставший притчей во языцех слоган "Не тормози, сникерсни!".

Проанализировав конкретные примеры нарушений языковых норм (орфоэпических, орфографических, словообразовательных, синтакси-

стр. 60

ческих), Е. С. Кара-Мурза показала, как игнорируется падежная система (многие слова перестают склоняться и передаются латиницей), активизируются не свойственные русскому языку модели (например, "советы от Масяни" - вместо "советы Масяни") и др. Она выявила те экстралингвистические факторы, которые влияют на выбор языковых средств и на предпочтение приемов изложения. Это и стилистическая мода, и не самая высокая языковая и коммуникативная компетенция коллективного ритора, и фактор ученичества. Последний, в частности, проявляется в том, что "эталоном рекламного творчества считаются зарубежные тексты, созданные преимущественно в американском культурном ареале и на английском языке. Отсюда и воспроизведение стилистических особенностей иноязычной рекламы (прежде всего это относится к текстам, звучащим на радио и в телеэфире), и неадекватный перевод на русский язык текстов, подготовленных западными рекламистами, и более того, ориентация на манипулятивные способы увещевания, в том числе основанные на агрессивных НЛП (нейролингвистическое программирование)-стратегиях". Беда в том, что сегодня многие выпускники вузов, пришедшие в рекламные агентства, не могут создать эффективный и грамотный текст.

Получение рекламистами необходимых филологических знаний, а также конкретных навыков в создании корректных речевых произведений - назревшая проблема, требующая отдельного рассмотрения.

Permanent link to this publication: